功能饮料群英荟萃，红牛这个大当家还能做多久？

网络科技日益发展，年轻人群熬夜比例增加以及上班族工作压力日益加大，影响功能饮料的消费场景逐渐增多，功能饮料在整个饮料市场中的地位也愈发重要。对此，健康化、个性化、年轻化、功能化或将成为2020年饮料消费市场的主流需求。

受城镇化进程加快、居民可支配收入增长以及消费升级趋势等多重因素的推动，中国软饮料市场持续增长。近年来，功能饮料的概念逐渐被越来越多的人所接受，许多的品牌开始聚焦这一市场。除了红牛、卡拉宝、飞活这些国外功能饮料开始进入中国，如东鹏、战马、盼盼、农夫山泉、达利园这样的食品饮料巨头也跻身这一领域。

近年来，功能饮料是除了软包装水外，增长非常迅速的行业。根据相关公开统计数据显示，从2011年到2019年，中国功能饮料零售额年均复合增长率达到16%。若依照这个增速，预计2020年功能饮料零售额将达到1635亿元。其实，与发达国家相比，我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离人均7公斤的消费量尚有较大空间。这也从侧面反映着我国功能饮料存在巨大的发展空间。

相信大家对红牛都非常的熟悉，红牛在中国占据了很大的市场份额，可以称得上是功能饮料行业的领跑者，红牛也是在较早的时期登陆中国市场，所以在本质上更能让消费者接受，随着功能饮料的快速发展，所占的市场比重也有了很大的提升，红牛俨然成为了功能饮料行业的香饽饽。但是现在市面上有“两个红牛”，红牛维生素功能饮料（华彬红牛）和红牛安奈吉（天丝红牛）。

2019年11月25日，红牛商标案一审判决公布：华彬红牛败诉。北京高院没有确认华彬红牛对17个商标的合法权益，其让天丝红牛支付37.53亿广告宣传费用的诉讼请求也予以驳回。此外，华彬红牛还需承担1880万的诉讼费。至此，天丝红牛可以说在此案中“大获全胜”。

据了解“安奈吉”为英文单词“energy”的中文音译，是中文里能量的意思，也是红牛能量饮料。天丝版红牛特此标注在商品上面，想必有强调其正宗血统的意思。此次推出的产品中又加入了西洋参，在生产工艺上有了进一步的提升，也为其打开中国市场提供了更多优势。

红牛商标案刚讨论完，行业二哥东鹏特饮在IPO上有了实际行动。4月末，这家公司向证监会递交了招股说明书。中国能量饮料市场终于打破25年来的神秘，开始向外界展示底色了。

只是，红牛、东鹏接连补瓜，能量饮料终究还是多了些看头。人们开始在讨论：

东鹏IPO后能否会搅动一下行业？

东鹏和后来者的机会，是不是华彬红牛与泰国天丝红牛的内斗？

东鹏募资中近25%用于营销，是不是在暴露一些未来的竞争方向？

其实，东鹏特饮要感谢《中国梦想秀》。2015年这档综艺节目之后，全国各地的消费者开始认识到这款PET瓶包装的“年轻化”饮品。从此之后，东鹏特饮网感十足。

2016年，东鹏特饮更是通过“二维码互动”，在业内创纪录地实现了业绩、粉丝、互动频次的大幅度增长。据统计，东鹏特饮二维码红包游戏累积了4000万活跃粉丝，东鹏特饮整体销量增长42%，直接基于二维码增长25%。

但东鹏特饮最应该感谢的，还是红牛。2016年，可谓红牛的转折年。严彬与许书标的品牌授权合作期限问题爆出后，红牛其他负面消息也接踵而至。最终，华彬红牛与天丝红牛走到了法律阶段。

红牛复杂而漫长的内乱，给了诸多能量饮料品牌希望。

达利旗下的乐虎、可口可乐旗下的魔爪、安利旗下的XS饮料等，也纷纷加入到这场分食红牛存量的行动中来。数据显示，2015-2019年期间，能量饮料销售额复合增长率达到15.02%，是增速最快的细分品类之一。这些年，红牛销售尽管有所增长，但一直停留在200亿量级。官司缠身下，其市场份额从63%下降至57%。而东鹏特饮2019年营收与净利润，分别同比增长38.6%和166.4%。但令这只鹏万万想不到的是，前面那头牛没追上，后面一只虎却赶了上来。有快消品零售专家表示，东鹏特饮市场占有率差红牛40%，要赶上其实遥遥无期；但只比乐虎多5%，被追上却是一转眼的事。Euromonitor数据显示，2019年中国能量饮料市场，红牛占比57%、东鹏特饮占比15%、乐虎占比10%。

乐虎背靠达利食品，其兄弟品牌都是我们耳熟能详的，比如达利园、好吃点、可比克、和其正、豆本豆。这家公司被视为“中国雀巢”“食品界的腾讯”，其创始人许世辉家族是2018中国富豪排行榜第22名,也是食品饮料行业的第一名。相较于达利食品的矩阵输出，东鹏饮料的短板暴露无遗。近几年功能饮料市场价格战和促销力度比较大，而乐虎更是放弃了前几年20%-30%的高增长，参与到这场营销战中。而在全国性的品牌影响力、覆盖率、产品定位和销售来看，能卖到5-5.5元价位的，只有乐虎和红牛。从东鹏饮料募资3.7亿营销费用来看，能量饮料未来几年的营销战还将继续。