大品牌入局，又红了这乳品，地域特色能否成为大众爆品？

2022年的夏天，奶啤又火了起来。

在百度百科里，奶啤被称为“奶香槟”，是一种新型的酸味爽口、营养丰富的含有酒精的乳饮料。它的酒精度很低，酒体呈乳白色，具有馥郁的麦芽清香，略带碳酸气，泡沫丰富洁白，质感更加细腻润滑。

在饮品行业里，奶啤是一款游离在小众与大众之间的地域性饮品，乳与酒精的碰撞下，能够为消费者带来不一样的感受。

在消费者眼里，奶啤评价两极分化，有人说口感独特，产品有特点，非常适合冷藏喝，也有人说奶啤其实很普通，既没有乳酸菌饮料的清爽感，又因为含酒精而略显尴尬。

不同的视角下，奶啤拥有不一样的结果，但不可否认的是，这个早在几年前就出现在市场的饮品，如今又悄然火了起来。

燕京、蒙牛都来做?

作为五大啤酒巨头之一的燕京啤酒，也看上了奶啤这个细分品类。近日，燕京啤酒宣布特色跨界产品馥白奶啤上市，并迅速在电商、KA、餐饮、流通渠道全面铺货。

而去年3月，蒙牛也申请“奶啤气”商标，国际分类为33类酒、32类啤酒饮料、29类食品，目前商标状态均为“驳回复审中”。

此外，去年85度C 与OATLY噢麦力还联合推出了 “微醺蜂蜜燕麦奶啤”，由蜂蜜和啤酒味气泡水组成，不含酒精。

而受市场吸引，不少乳企都推出了这一产品，除了率先打响奶啤名头的天润乳业外，还有西域春、新农乳业、麦趣尔、新乳业、金河乳业等。

一些资本市场也看到了这一领域，比如由青山资本独家投资的酒水饮料品牌“碳氢氧制造”，就孵化出了子品牌“缪可MIOK”，并推出了奶啤、酸奶酒等产品。

事实上，奶啤并非是一款拥有较高认知度的饮料，而是近几年才兴起的新型乳饮料，产品既有乳酸菌饮料的酸甜，又有些啤酒的爽口，因此受到了欢迎。此前多年，奶啤都是新疆地区特有的产品，由于物流运输等因素，一直集中在当地。近几年借助物流以及互联网的发展，逐渐突破了地域限制，在内地市场越来越常见，品牌也愈发丰富。

奶啤逐渐扩大销售范围

以前在物流运输、网络信息不发达时，奶啤主要的销售区域肯定是集中在疆内，但是随着物流体系和电商平台的发展，已经很好地突破了这一限制。

天润乳业2020年在全国范围内进一步借鉴推广南疆市场的成功销售经验，打造奶啤专属陈列形象卖场，并针对重点卖场持续开展推广活动，持续提高产品销量和品牌影响力。

随着天润乳业、西域春这类区域乳企布局“走出去”战略，搭建了完善的物流运输和仓储体系，保障了产品供应。再加上电商平台的发展，为区域特色乳品推向更广阔的市场提供了机会。

值得一提的是，在奶啤逐渐打破地域限制之后，为其他企业提供了产品创新的灵感，如今市场上也不再只有新疆乳企在生产奶啤，国内不少企业也都推出了奶啤产品。

在淘宝上搜索奶啤时，除了新农、天润、西域春、麦趣尔之外，还有金河、青世家、新希望雪兰、海伦司、宜养、卡若拉等品牌。像金河是宁夏品牌、青世家是青岛品牌、卡若拉是西藏品牌。

随着奶啤品牌的增加，也意味着这一品类的竞争会不断增加，虽然天润等地方品牌目前还具备一定的竞争优势，但是未来能否继续保持这种优势还尚无定论，也对品牌未来发展提出了更高的要求。

奶啤会是一门好生意吗？

随着奶啤消费群体不断扩大，入局企业数量增多，奶啤市场竞争逐渐加剧。一个明显的问题是，当前的奶啤品类，仍然面临比较小众，消费比较受地域限制，并且消费基础不稳固等问题。

在复杂的市场下，奶啤还会是一门好生意吗？上海睿农咨询总经理侯军伟告诉《乳业财经》，奶啤是一个小众的品类，整个西部地区的乳企，80%应该都在做这个产品，但面临着很多企业渠道掌控能力有限，无法把规模做大的现状。

随着电商平台的发展，应该对打开渠道有所帮助。侯军伟表示，“毕竟电商打破了地域限制，但很多企业在电商运作方面也很弱，所以大部分企业的奶啤还是无法做大规模。”

目前，虽然电商平台，多地的商超等都能看到奶啤的身影，但是这个品类仍然难以做大。侯军伟认为，虽然有些企业增长的还不错，但这都是阶段性的。奶啤是边疆地区的一个特产，算是乳味饮料，但这个饮料还有啤酒的特性，消费群体并不明确，内地消费者可能因为好奇，会尝试性消费，如果一个产品没有持续消费的理由，就很难发展壮大。