零食江湖战火再起:老网红遇瓶颈、新网红抢市场
洽洽食品曾在一次推广活动上提到:经济越不景气,越需要零食来舒缓压力。
过去,从 90 年代早期的大白兔、统一、旺旺到 21 世纪的良品铺子、三只松鼠、来伊份,中国休闲零食行业已经走过了三十多年的时间。
当下,乘着市场需求的东风,新式炒货成了零食市场的新宠。近日,薛记炒货宣布完成 6 亿元 A 轮融资,由美团龙珠、启承资本共同投资。
更早之前,熊猫沫沫、零食很忙等新兴休闲零食品牌背后都能看到资本的影子。一时间,零食似乎又成了香饽饽。
但欢呼终究属于少部分人。已经登陆资本市场的洽洽食品、三只松鼠、来伊份等零食品牌却高兴不起来。业绩下滑、股价下跌,老零食网红们集体进入瓶颈期。
事实上,零食行业依然具备前景。
艾媒咨询数据显示,从 2010 年到 2021 年中国休闲食品行业市场规模持续增长,从 4100 亿元增长至 11562 亿元,期间复合增长率约 9.9%。预计到 2023 年行业规模将突破 1.3 万亿元。
市场规模扩大的同时,行业竞争也在持续。
突出的表现是,过去一年,国内零食市场上演了一场 " 冰与火 " 的游戏。一边是业绩下滑、寻找新增长的老网红们;另一边却是融资不断、快速扩张的新网红们。
这期间,三只松鼠、良品铺子等昔日网红品牌的食品安全问题让消费者大跌眼镜,也让品牌们口碑折了腰。
强烈的对比之下,昔日网红品牌的表现给行业敲响了警钟。在保证食品安全的前提下,如何在零食赛道中做一棵 " 常青树 ",成为了休闲食品玩家们长期的命题。
老零食网红们集体进入 " 瓶颈期 "
2011 年,洽洽食品在 A 股上市,成为当年的 " 炒货第一股 "。一年后,章燎原带着三只松鼠横空出世,俘获了一大波年轻消费者的心。
在那之前,百草味、良品铺子已经通过线上渠道相继问世。在线下渠道,随着消费者需求升级,集合零食连锁品牌来伊份已经率先打开了新的市场和定位。
彼时,休闲零食的销售主要以商超为主,作为第一个吃螃蟹的人,来伊份迅速壮大。2003 年,来伊份门店数量超过 88 家,2006 年来伊份走出上海进入江苏,2010 年引入资本,开创了行业的先河。
十年时间过去,这种方法不灵了。业绩承压,老品牌们集体 " 失宠 "。
从 2022 年上半年来看,多个休闲零食品牌的成绩都乏善可陈。
其中,三只松鼠是唯一营收、净利润均下滑的品牌。今年上半年,三只松鼠总营收为 41.14 亿元,同比减少 21.8%,归母净利润则由 3.518 亿元直接降至 8213.43 万元,同比减少 76.65%。
这样的表现市场不令人惊讶。2022 年一季度,三只松鼠的营收和净利润已经出现了下滑。营收 30.9 亿元,同比下滑 15.85%;虽然净利润实现 1.6 亿元,但同比下滑 48.75%。
针对净利润的连续下滑,三只松鼠在财报中解释称,净利润下滑是由于原材料价格及运费上涨、因疫情去库存以及品牌推广投入过大和付闭店押金等原因。
另一边,良品铺子 2022 年上半年的净利润增长微乎其微。据财报披露,今年上半年总营收为 48.95 亿元,同比增长 10.72%,归母净利 1.93 亿元,同比增长 0.67%。
首当其冲的是三只松鼠,自 2016 年以来,三只松鼠营销费用一路走高,从 9.18 亿元到 2019 年最高的 22.98 亿元。
另一边,打着 " 高端零食 " 旗号的良品铺子,也一直在用营销费用支撑自己的形象。2018-2021 年,良品铺子的销售费用分别为 5.68 亿元、15.81 亿元、15.7 亿元、16.72 亿元。
营销花钱狠,质量却跟不上。去年开始,三只松鼠、良品铺子均陷入了食品安全风波中。发霉坚果、月饼出现塑料异物等问题相继损害了 " 老零食网红 " 的口碑。
家家有本难念的经。" 瓜子大王 " 洽洽食品 2022 年总营收为 26.78 亿元,同比增加 12.49%,归母净利润为 3.51 亿元,同比增加 7.25%。虽然洽洽实现了营收与利润的双增长,但未能提振资本市场的信心。财报发布当天,其股价跌幅近 10%,盘中一度触及跌停。
很明显,除了瓜子以外,洽洽食品已经很久没有爆款了。过度依赖瓜子市场,失去了想象力,洽洽食品的弊端也十分明显。
拉长时间线来看,依赖线下门店的品牌受疫情影响日子也不好过。
盐津铺子 2021 年年报披露,2021 年实现营收 22.82 亿元,同比增长 16.47%;净利润为 1.51 亿元,同比下滑 37.65%。
相比之下,来伊份更是损失惨重。2020 年新冠肺炎疫情爆发,来伊份净利润收入直接亏损 0.65 亿元。
更重要的是,随着三只松鼠、良品铺子的加入," 老大哥 " 来伊份明显后劲不足。
近几年,来伊份的营收连续几年处于增速下滑的状态,2017-2020 年的营业收入分别为 36.36 亿元、38.91 亿元、40.02 亿元、40.26 亿元,同比增长 12.35%、7.01%、2.86%、0.59%。
纵观曾经的老零食网红们,渐渐乏力,跟不上市场的变化,缺少爆品和产品力似乎是他们的 " 通病 "。这个万亿市场的休闲零食市场没有想象中那么光鲜,竞争反而越来越激烈。
新零食网红们野心勃勃
一边是众多为业绩苦恼的上市公司,一边是融资不断的新品牌们。
上个月,坚果炒货行业连锁品牌 " 薛记炒货 " 宣布完成 6 亿元 A 轮融资,由美团龙珠、启承资本共同投资,就此,2014 年就成立,但多年没什么存在感的它,一跃成为了零食领域的 " 新网红 "。 财联社创投通数据显示,2021 年以来,一级市场上与零食相关的融资时间共计 26 起,其中单次投资金额超亿元的四起,薛记炒货也是近几年来获投金额最大的品牌。
新零食网红野心勃勃,迅速扩张。
根据薛记炒货的计划,2022 年全国门店数将拓展至 1000 家以上。截至目前,薛记炒货在全国的门店数量已达到 700 家。
一个共同点是,不同于洽洽、三只松鼠这些老网红品牌的包装形态,新网红品牌更加突出产品的新鲜炒制、散装销售。
比如,薛记炒货打出 " 良心炒货 " 的概念,在江浙沪起家的琦王花生则强调 " 小锅慢炒 "、欢喜花生在店铺内打出 " 国民炒货 " 的标语。
更关键的是,他们都采取自产模式,而非贴牌代工。在这些品牌的不少店面中,可以看到现场加工、翻炒的机器。从源头上保证食品安全、新鲜,正迎合了新一代消费者注重食品质量的心思,但这样的制作流程,也必然决定了价格昂贵,也劝退了一些消费者。
一位在济南的消费者则更愿意将薛记炒货叫做 " 薛记金店 "。她告诉连线 Insight," 薛记家的东西虽然品质不错,但价格也很贵。"另一家获得资本青睐的品牌 " 熊猫沫沫 " 选择从创意新鲜零食切入。目前已在湖南、湖北等区域签约 80 多家门店。成立不到一年,熊猫沫沫主推自制酸奶零食杯和手工现拌辣条,还有腰果、夏威夷果等坚果品类。
放眼整个休闲零食赛道,零食集合店也备受资本关注。今年五月," 邻食魔珐 " 获得近千万元天使轮融资、折扣零食品牌 " 零食很忙 " 获得 2.4 亿元 A 轮融资,由红杉中国与高榕资本联合领投;同样受到疫情消费降级的需求刺激,另一家折扣零食店 " 零食有鸣 " 先后获得四轮融资。
其中,打出 " 不贵好吃,真量贩 " 的零食很忙采取加盟模式,成立五年其门店数量已经突破 1200 家,2022 年预计销售额将突破 60 亿元。当然,步子迈得过快的同时产品质量往往被忽略。黑猫投诉平台上,关于零食很忙的投诉不在少数,多数集中在 " 吃出异物 "" 食品安全 " 等问题上。
新品牌的势头很强,但在休闲零食赛道想要跑出来并不容易。" 有品类、无品牌 " 是行业长期存在的问题。如果不想重蹈老品牌的覆辙,新品牌们还需要在很多方面上下功夫。
零食下半场拼什么?
中国零食市场发展了三十年,消费者换了一代与一代,休闲零食的竞争也进入了下半场。
《2022 年中国休闲零食行业报告》的数据显示,近 7 年来,国内休闲零食市场每年的复合增长率均维持在 11% 以上,预计今年市场规模将突破 15000 亿元。
对于零食行业来说,任何品牌的支撑点,首先是产品。
众所周知,休闲食品行业准入门槛低,玩家众多,产品同质化十分严重。一如当年洽洽食品的瓜子、三只松鼠的每日坚果,如今薛记炒货的奶枣,想要在众多品牌中跑出来,打造爆品是最主要的。
这其中,眼看着盈利能力下滑,高端化是品牌们的共同方向。
今年 8 月,百草味推出 " 本味甄果 " 坚果系列新品,打入高端市场;洽洽食品还推出了名为 " 葵珍 " 的高端瓜子产品,售价超过百元。一直标榜高端的良品铺子,2020 年推出了健身零食 " 良品飞扬 "。
同时,为了寻找新的增长曲线,一些品牌还将触角伸到了更细分的市场。三只松鼠推出喜小雀、铁公鸡、小鹿蓝蓝、养了个毛孩四个子品牌,良品铺子则先后推出了小食仙和 T-break。但目前看来,这些进展并不顺利。据财经网报道,三只松鼠曾表示除了小鹿蓝蓝,其他几个子品牌都搁浅了。
这背后,从研发支出来看,三只松鼠、百草味等品牌占比均不足 1%,若要打造新的爆品,仅靠嘴说是不够的,需要进行实打实的投入。
想要打造好产品,研发是一方面,供应链又是另一方面。正如上文提到,三只松鼠、良品铺子这样的老玩家还属于 " 贴牌生产 " 的代工模式,这种模式下,食品安全问题频频发生,老品牌们慌了神。
改变互联网代工的轻资产模式,势在必行。2022 年 8 月,三只松鼠建设的每日坚果示范工厂正式运营,将生产、发货等环节集合于一体,产品可以直接触达到消费者手中,一定程度上保证食品安全问题。
除了自建工厂外,传统品牌洽洽食品还在源头供应上下功夫。在上游葵花籽原材料供应上,主要采用 " 公司 + 订单农业 + 种植户 " 的集中采购模式,2020 年葵花籽采购量的全国占比突破了 20%,规模化采购无疑让洽洽食品在上游拥有了议价话语权。
如果说供应链是品牌们的护城河,那渠道则是扩大市场规模的关键。
在渠道上,无论是依赖线上的三只松鼠,还是依赖线下的来伊份,他们的业绩下降都在向行业表明,全渠道销售的重要性。
过去,线上渠道是赖以生存的根基,但如今流量越来越贵,三只松鼠的推广费和平台服务费水涨船高。2021 年,三只松鼠销售费用高达 20.7 亿元,同比增长 21.01%。2019 年,三只松鼠提出 " 万店计划 ",即到 2022 年,开设 10000 家门店。现实是,疫情 " 黑天鹅 " 打破了三只松鼠的计划。
截然不同的是,来伊份的困境则来自线上。长期以来,来伊份一直深耕线下渠道,线下收入占总营收的 90%,正因如此,其错过了电商布局的好时机。疫情突袭,门店租金提高、人力成本上升,是来伊份躲不过的风险。
从这点上看,只有打通全渠道的销售模式,品牌们才能更灵活地抵抗风险。新品牌的动作或许更快一些。比如,2019 年薛记炒货便开通了天猫旗舰店,实现线上线下结合;零食很忙则采取加盟模式扩店。
尽管休闲零食市场规模超万亿,但由于细分品类众多,每个细分赛道都有机会跑出独角兽甚至是上市公司。这也意味着,目前的休闲零食市场仍充满着不确定性,品牌如何顺应潮流抓住消费者,仍是一门需要持续研究的必修课。
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