国产汽水迎来溃败？品牌竞争力弱化，企业“马太效应”凸显

品牌是企业经过几十年甚至是上百年，精心培育出的产品优秀品质的具体形态。品牌竞争力，是企业在不断成长过程中形成的一种综合能力，仅依生产、广告等靠单方面的努力或投入，不能锻造出品牌竞争力。在与国际饮料品牌竞争十年中，国内饮料品牌渐趋弱势，难以成长。这里认为国内饮料企业品牌竞争力弱化的原因有以下几点。

一、国内饮料行业发展特点

饮料是我国发展最快、最有潜力的产业之一，改革开放以前中国饮料市场虽然有自己的饮料品牌，但总体缺乏全国性、有影响力的饮料品牌。随着中国经济体制改革不断深化，国民经济快速增长、城乡收入水平和消费能力持续提升，中国饮料消费市场体现出其所蕴藏的巨大需求，吸引了国内外众多知名食品及饮料品牌的投资目光。

他们通过直接投资、并购、特许授权以及OEM等方式迅速抢占市场，特别是可口可乐等专注饮料生产的跨国企业的进入，使得品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器，也随之产生大批知名的本土饮料品牌，从那时起中国饮料市场，才真正成形并得到了迅猛的发展。中国饮料市场的发展有以下几个特点。

1.市场需求量大，行业增长速度快

从绝对市场空间来看，世界软饮料人均消费水平为54L/年，而我国仅为22.4L/年，特别是我国的果汁饮料人均消费仅为1.8L/年，而世界人均消费是7L/年。中国果汁饮料的消费量是世界平均水平的1/10,人均年消费量还不到1L。

从相对市场空间来看，消费者消费口味多元性，消费方式多样性，也给软饮料行业提供了充足的市场空间。虽然不同饮料之间存在一定的替代性，但由于消费者口味偏好的千差万别，使得不同饮料品类之间并不能绝对被替代，这些都表明国内市场饮料的需求具有巨大潜力。

而且中国饮料长期以来保持高速的发展，从行业总体趋势来看，近20年来平均增速为21%，近十年来平均增速为18%。

2.产品类型丰富

随着产量的不断增长，产品类型也日益丰富。目前，软饮料产品包括了碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、茶饮料、饮用水、咖啡饮料类、含乳饮料、植物蛋白饮料、固体饮料、特殊用途饮料、其它饮料等11类产品。

随国家对饮料产品结构的调整，和人们对健康价值的追求，碳酸饮料的市场份额将会降低，植物蛋白饮料、低糖或无糖饮料将是主流趋势。果蔬汁、茶饮料和功能性饮料，将成为未来中国市场饮料发展的必然方向。

二、我国饮料企业品牌竞争力弱化的原因

1.区域发展不均衡

从行业整体情况来看，我国饮料企业以中小企业为主,品牌集中度较低。据中经网饮料制造业统计资料，全国共有饮料制造企业1680多个，其中大、中型饮料制造企业150多个(根据比重计算)。

2009年，我国软饮料制造业，累计实现产品销售收入2466.47亿元，大型企业累计实现产品销售收入18.88%,中型企业累计实现产品销售收入46.82%，小型企业累计实现产品销售收入34.3%，特别是利润贡献中、小型企业增速上升，大型企业增速下降。这也反映了我国饮料行业规模化程度低，规模效应贡献不足，制约饮料行业发展。

还有，由于东西部经济发展水平的历史性差距、人力资源差距和商务成本差距，造成东西部民营经济的巨大反差。这种地区发展差距既制约着企业的生产成本、运输成本，还影响企业对消费者需求变化的把握，为企业实现规模化制造了一定障碍，同时致使国内饮料产业分布失衡，形成区域发展不均衡的格局。

2008年全国软饮料总产量6415万吨，在产量数排在前五位的省市，总产量占到了全国产量的近一半，而仅广东、浙江两省的产量就接近三分之一。2009年我国软饮料总产量达到8086.2万吨，同比增长24.33%。

其中，累计产量前6个省(市、区)是广东、浙江、河南、辽宁、湖北、山东，它们累计产量合计占全国软饮料总产量的50.83%。这些数据体现出我国软饮料生产地区分布失衡的严重性。因此规模还不够大、产业分布失衡是制约国内饮料行业均衡、快速发展的原因之一。

2.人才缺乏、技术创新能力弱

目前我国多数民营家族企业属于集权式的治理结构。根据《工商行政管理统计汇编2008》，我国的民营企业中有近80%是家族企业，其中有70%多为家族所有并家族经营的企业。尽管民营企业采取了有限责任公司制度，但家族制的实质并未改变，这使得企业难以获得企业发展的人才、资金等，成为品牌发展的瓶颈。

在外部竞争日趋激烈的背景下，企业要想不断提高其产品的科技含量和适应市场的能力，尤其是从单一产业的专业化经营模式，向跨行业的多元化经营模式转化时，就更需要科技人才、管理人才和市场开拓人才。

事实也表明，我国饮料行业有接近90%的企业，属于中小型企业。其中，绝大多数中小型民营企业由于资金和人才的短缺，只能采用模仿的方式，致使缺乏创新，竞争力因此受到很大制约。

3.品牌意识淡薄，产品质量也不过硬

国内饮料企业竞争力逐渐弱化，一方面国内企业依然停留在产品经营观念上，忽视品牌的创立。即使意识到品牌的重要性，也不具备培育出优秀品牌的能力，与国外竞争企业存在较大的差异。

另一方面没有理清多元化程度与品牌竞争力的关系。国内饮料行业由于进入壁垒比较低、推出成本高，企业进入细分市场后能很快成长，但也会吸引其他竞争者进入，此时由于一段时间内，在现有产业上难以得到突破，管理者趋向在原产业领域以外，捕捉新的商业机会以扩大品牌影响力的范围，多元化进而成为管理者的首选。

但是由于企业的资源得有限，随着多元化程度的加深，多元化要求的驾驭能力随之提高，由于管理控制能力不足，所导致的多元化负面影响也更加显著。因此多元化程度同品牌竞争力的正相关性会丧失，这种进退两难的尴尬，是国内饮料企业竞争力弱化的主要原因之一。

从国家质检总局获悉，2009年公布饮料抽查结果，碳酸饮料合格率为83%。针对果蔬汁饮料产品的山梨酸、糖精钠、甜蜜素、菌落总数等23个项目进行了检验，特别是地方性小品牌合格率不足800。

造成饮料品牌质量差的主要原因有：一方面产品多数处于模仿阶段，没有自己的核心技术，产品质量不稳定，这也是国内品牌竞争力不足的主要原因之一。另一方面是缺乏行业统一质量标准，甚至有些种类没有成文标准。国家知识产权保护力度不够，再加上企业缺乏品牌保护意识，造成假冒产品大量上市，使得产品质量整体低于国外品牌。

4.品牌竞争力发展软环境有待改善。

培育和提升品牌竞争力，既需要企业家的高瞻远瞩和不懈努力，又需要构造更加完善的品牌竞争力发展软环境。既包括企业员工的品牌意识的构造，也包括企业外部品牌竞争力发展政策和理念环境的构造。不仅要培养尊重品牌、维护品牌、保护品牌、发展品牌的理念，还要着力改进培育和发展品牌的人文环境和政策环境。

国内绝大多数饮料企业在与洋饮料的争夺抗衡中，国内企业学到了先进的经营方法和管理经验，但是目前企业还只是关注企业各项管理制度实施，忽视企业文化等人文环境在培养品牌内涵方面的作用。因此，重点加强品牌文化培育、建设销售团队、完善企业制度等软环境建设是突破国内饮料企业成长瓶颈的迫切任务，也是快速成长的捷径。

5.政策缺陷导致品牌竞争力弱势

由于政府的公共政策和供给制度，在其制定过程中受到各种利益集团的影响，总是带有倾向性。随民营经济对国家GDP贡献作用的增大，这些年对民营经济的国民待遇问题己经大大缓解，但民营企业所能享受各方面政策优惠(如融资等)仍然无法与国有企业相比。

不同行业贡献程度不同，政府给予的政策关注程度也不同，政府对软饮料等非支柱行业，并没有给予过多保护或政策支持。不同地区民营经济呈现出不同的发展状况，各级地方政府举措表现出了较大差异。政府支持的产业，发展较快，行业品牌竞争力提升也比较快。因此，国家、地方政策不完善也是导致饮料行业竞争力弱化的因素。

结语

处于不同发展阶段的饮料企业，品牌竞争力的层次不同，面临的困境也不同。国内饮料企业长期以来没有认识到，品牌作为一种无形资产对企业的引导作用和推动作用。国内饮料企业要想从制造大国走向品牌强国，就必须为品牌竞争力的培育和形成创造宽松和良好的环境。除此之外，饮料行业竞争力的提升，还需要企业与政府共同努力。

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