中国7万茶企，该如何扳倒一个立顿？

1956年，美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell·R·Smith）提出市场细分概念。到现在，它依旧作为教科书持续为品牌指路。

自从2016年新消费的浪潮变革以来，以“细分人群”为横轴，以“细分场景”为纵轴的细分方式，将品牌的颗粒度越磨越细，诞生出不少耳熟能详的新生细分品牌：

普通麦片与有冻干水果的非油炸麦片，王饱饱；咖啡与三秒速冻的冻干咖啡，三顿半；零食鸡爪与深度烹制的先卤后炸虎皮凤爪，王小卤；传统泡面与肉料双齐的拉面说……这些新锐品牌所处的市场都有一个共性，即市场中已经有许多巨头品牌。麦片品类里有西麦、佳格、卡乐比；咖啡品类里有雀巢、UCCC、麦斯威尔；鸡爪品类里的有友、绝味；泡面品类更不用说。

这些大品牌的存续，应证着至少在这样的品类市场里，做品牌远比在有品类无品牌的市场里更容易——例如茶市场，一片明明品类巨大却难以跑出知名品牌的红海。

“中国7万茶企不敌一个立顿”，听上去虽有些夸张，却直观的描述出了痛点——大而不强，品牌效应微弱。

以中国茶叶行业龙头中茶为例，其2019年收入16.28亿。同年，英国立顿营收多达200亿，更遑论中小甚至微小品牌想要打出名气以被消费者选择。

中国7万茶企，要如何扳倒一个立顿？

可衡量性

从开篇的理论来看，“不进行市场细分，企业的选择注定是盲目的。”能做好市场细分，找准自身定位，茶品牌可能就成功了一半。

而市场细分的原则一般认为有4个，即可衡量性原则、可进入性原则、可盈利性原则、差异性原则。

可衡量性是指各个细分市场的规模大小应该是可以识别、能被衡量的程度。

比如想要购买适用于油性皮肤洗面乳的女性消费群体规模有多大，她们的消费力和选择倾向如何，要先了解这些，品牌的定位才能实现有效的细分。

有些细分变数是很难衡量的。譬如，青少年消费类的细分市场究竟有多大，就不易衡量，因为青少年的消费数据无法大量且规模地调取。

所以当婴幼儿和成年人受众的消费战都愈卷越热的时候，处于中间段的青少年消费带鸦雀无声。

有效衡量之下，中国茶该如何定位？这里有一个成立不足2年的新锐品牌，可能提供了一些思路。

它叫「胶囊茶语」，于2020年年底上线，以胶囊形式为包装，定位“女性茶”，主要针对18~35岁年轻女性用户。

这个品牌，仅用一年时间就实现销售突破千万，整体复购超20%；其明星单品彩虹胶囊茶在KKV、全家渠道上架后，成为该渠道茶饮类目月销冠军；而其“彩虹胶囊茶”系列中的“蜜桃乌龙”在小红书好评率达98%，系列复购高达40%。

「胶囊茶语」为什么定位女性茶？其所定位的“女性茶”市场有多大？

在原叶茶市场，中国茶叶的定义权和定价权，一直以来受男性消费者的影响较大，女性在其中扮演的往往是服务者的身份，比如采茶、泡茶的角色，而并非消费者。

国内的原茶叶市场都在讨好男性，女性消费者的茶饮需求则凸显在了口味茶市场上。

在立顿的消费者画像调研中，过大半都是15-35岁的女性消费者，40岁以下的占比高达88.2%。

数据背后的用户需求呼之欲出，在茶叶市场中被长期忽视的年轻女性们想要口味茶，甚至是专门为讨好她们而生的茶。

「胶囊茶语」的创始人邸伟，曾经从事了近十年的品牌战略咨询工作，在业界打造过多个著名的品牌及产品案例，后来到小罐茶担任联合创始人。

那时他发现很少有年轻人爱喝浓茶，“这不是说原叶茶不好，而是年轻人更喜欢口感丰富的饮品，像奶茶、咖啡这些。”

从其与立顿高度重合的消费者画像里就能看出，「胶囊茶语」所定位的，正是日常场景的女性茶这块市场空白。

他山之石，可以攻玉。日本对于日常茶饮消费的生活化程度极高，三得利、麒麟生茶等产品在日本的饮用率几乎和包装水持平，且购买者几乎都是女性。

情况相似，这些茶产品在进入中国的时候，虽然不如日本本土市场那么夸张，但其2020年在国内的销售仍有20亿。在新式茶饮中，女性消费者的占比甚至达到了73%。

如同女性酒一样，女性茶在定位衡量中同样是块新陆地，市场容量够大、市场空白尚存。品类细分上选对了，品牌就先成功了一半。

可进入性

细分出来的市场，应当是企业的技术手段和经营活动能够抵达的，即是企业通过努力能够使产品进入，并对顾客施加影响的市场。否则，该细分市场的价值就不大。

比如在麦趣尔被爆出添加丙二醇的事情之前，曾火热过一阵的小众奶。

生产小众奶的企业，将全国各地的小众奶爱好者作为一个细分市场，但囿于生产原料和冷链技术的限制，在较长时期内都难以进入各地奶制品的冷柜。　而茶叶这类长保快消品，基本无视季节影响和物流损耗，能做到大渗透，即随处可见。

「胶囊茶语」自然就能做成一个全渠道品牌，除了在天猫、京东、小红书等线上渠道有布局外，在KKV、7-11、全家、便利蜂、永辉超市等线下渠道均有入驻。

走往线下的半年内更是快速完成了快消渠道10000+点位的入驻，还分别于北京、上海、成都等地开设多家快闪实验店，甚至还卖进了美妆集合店。

其进入目标消费者的市场并没有太艰难的阻碍和成本，且密度远远高过其产品所对标的门店式新茶饮。

可盈利性

可盈利性最好理解，企业所选定的细分市场的规模或利润度足以让企业有利可图。盈利艰难的细分市场，违背了企业投资获利的宗旨，没有实际意义。

女性茶市场背靠万亿规模的“她经济”，消费者对于价格的敏感度较低且消费力强劲。

「胶囊茶语」的主要单品定价在7元一颗左右，价格往上有新式茶饮千亿级的规模，价格往下有百亿级别的立顿。

其中间的空白价格带，成为「胶囊茶语」的定位选择，口味对标往上看齐，价格对标往下看齐。比15一杯的门店茶饮更快捷更便宜，比五毛一包的袋泡茶味道更好。

且茶和咖啡的性质相似，都具有成瘾性，同样，咖啡消费的用户画像里，女性的比例有压倒性的70%。

咖啡市场的盈利有目共睹，2018年国内的人均咖啡消费量在6.2杯/年，规模就已经有了569亿，放到现在，这个数字是3817亿。

增长的3000多亿产值里，上市了压倒星巴克的瑞幸，跑出了Manner，诞生了永璞、三顿半等，个个都是吸金好手。

从同品类和相似品类的情况来看，女性茶叶市场的盈利能力尚且明朗。

差异性

从体量上说，桃李面包已经是中国第一短保面包品牌。

差异性不需要过多赘述也能理解。

但茶叶市场的品牌效应不光难做，且龙头品牌立顿的经营情况也不再乐观，「胶囊茶语」凭借哪些差异性夺得了细分市场的话语权？

纵观立顿的式微，基本就是「胶囊茶语」小步快跑的差异优势。

1.产品体感差异

「胶囊茶语」在产品定位上差异化第一步，是做“新式即饮茶”。

区别于传统袋泡茶、新兴冻干块茶的呈现形式，「胶囊茶语」采用的是类似三顿半咖啡的冻干茶粉末。

和中年消费者们饮茶旨在细细品味不同，年轻群体对于饮茶的诉求是“好喝、佐餐、解渴”。现有的产品形态很难满足年轻消费者对茶的需求，在国内消费者的认知里，咖啡是要磨粉萃取的，但茶叶是冲泡的，要看到原叶的舒展才有价值感。

但要年轻白领们等待茶叶泡开并出味的三十分钟，又是个大难题。

「胶囊茶语」采用了“4+1”的产品理念：冻干茶粉（提供稳定性）+原叶茶（提供香气和价值感）+花瓣+冻干果粒（提升口感的丰富性），尽量对标现制水果茶的体验。

同时把冲泡过程做到了极简，单独包装的胶囊茶不限水温，冷、热水都能冲泡，也不限水量，无论水多水少，都能做到不苦不涩。

虽然「胶囊茶语」定位的卖点更多还在往茶叶中加入胶原蛋白肽、库拉索芦荟，以求提供功能性，但暂不讨论功能性的原料添加是否真的有效，至少在解决用户痛点上，几秒速溶，唯快不破的「胶囊茶语」已经足够被选择。

且袋泡茶越泡越淡，冻干块茶只能泡一次，但「胶囊茶语」可以冲泡多次，且经过其特殊工艺的处理，可以做到保障每次的口感相对统一。

2.包装视觉差异

虽然很多现制茶饮品牌、袋泡茶品牌，都是以女性为目标客群，但真正连包装都只为讨好女性的还不常见。

「胶囊茶语」只用明亮彩虹色做包装，在小红书上，但凡有关胶囊茶语的种草笔记，几乎都是“一眼就爱上”、“超美的七彩彩虹茶”等。其以此包装设计，获得了“德国iF奖项”（被成为设计界的奥斯卡）。

视觉动物的女性消费者，很难不被俘获。

3.场景差异

袋泡茶多元化的是细分口味，「胶囊茶语」更多是的细分场景。

还是以其明星单品彩虹胶囊茶为例，一盒7颗不同配方，从蜜桃乌龙、玫瑰红茶、到菠萝白茶、陈皮普洱等，覆盖一周的茶饮需求。

还根据女性消费者的多场景饮茶需求，开发了小茶方系列，有纤扬干爽、悦容俪颜茶，满足美容瘦身辅助需求，也有在熬夜、用嗓过度场景下喝的“熬夜神气茶”、“清润沁醒茶”。

还有根据早晚场景划分的，早安茶、晚安茶，早安茶选用的是麦香龙井提神醒脑，晚安茶选用白木香叶，还特别添加了有助眠功效的酸枣仁粉，晚上也可以放心喝。

在口味、场景、功能性上，胶囊茶语从女性消费者的切身需求对号入座，“总有一款适合你。”

结语

去年立顿被卖的时候，大家都说卖茶不行了，年轻人不喝茶只喝奶茶了，凛冬将至了。

真的是这样吗？

同样旁观咖啡市场的进化史，麦斯威尔退出了，雀巢的速溶咖啡份额仍在连年下降，但这丝毫不影响整个咖啡市场的高速膨胀。只是膨胀的份额分到了溶解更快的咖啡上，添加剂更少的咖啡上，品质更高的咖啡上。

年轻消费者不是不爱喝茶了，茶叶市场的规模仍在膨胀，只是她们想喝没有冲泡技术的茶，不用等时间的茶，口味更好的茶，喝起来更精致的茶……观察一下最近十年来诞生的超级品牌，都是开创了一个品类，使品牌有所代表。比如特斯拉，开创了高端电动车品类；iPhone，开创了触屏智能手机这个品类。

对于新品牌来说，开创品类很难。那些新锐品牌所击穿的，不是品类用户的空白需求，就是品类市场中的空白价格带。