饮品行业集体“内卷”，品牌在竞争红海中还能“卷”出水花么？

盛夏已至，消费者对于饮品的需求随着气温的攀升也逐渐增加，无论是传统饮料，还是新式茶饮，无论是饮料界的资深“老炮”，还是茶饮圈的新锐“流量”，都加入到这场夏日饮品“大混战”之中。 千亿赛道的饮料市场前景可观，“内卷”也十分严重。近年来，行业飞速发展，品牌层出不穷，产品迭代迅猛，类别花样百出，市场竞争激烈。如何在快节奏的饮料圈洞悉不断变化的消费新需求，成为品牌“破圈”关键。今天，HCR慧辰从行业现状、品牌动向以及过往案例洞察中，和您一同探寻饮品行业的“破局”关键。

行业现状看“破局”难点  

01疫情“常态化”，线下销售渠道规模“缩水”，行业受冲击严重。一方面，作为传统饮料的重要销售渠道的超市数量锐减，另一方面，不少新茶饮品牌陆续关闭部分线下门店；02市场逐渐饱和，品牌间竞争激烈，产品同质化严重，饮品行业“内卷”严重；03以“Z世代”及“千禧一代”为代表的群体成为未来消费“新力军”，消费者消费需求及消费理念发生“巨变”，品牌创新无法满足不断变化的新消费需求；04“资本”的加入催熟整个饮品市场，部分品牌不计盈利提高市占率与认知度，冒进拓店等弊端逐步暴露。

品牌动向获行业启示  

1.瑞幸扭亏为盈背后的三个“转型”

瑞幸在2020年自曝数据造假，将品牌推至“风口浪尖”。然而仅仅两年时间，瑞幸已实现“扭亏为盈”，市值恢复39亿美元，其成功背后的三个“转型”不可忽视。

①产品定位转型：由对标星巴克的精品大师咖啡到开辟自身特色奶咖新赛道，打造厚乳、生椰等新品，重获市场青睐；②店铺策略转型：由于星巴克已经将第三空间的打造做到极致，瑞幸很难在直营店上获取更大优势，开发0元加盟费的开放加盟，提高门店利用率，与此同时，奶咖化之后，产品制作更简单，人员成本降低；③营销方式转型：开放优惠券补贴，从暴力打折到花式社群营销，以老推新等方式增加用户粘性。

2.“喜茶GO”背后的数字化渠道运营

喜茶能够跻身于高端茶饮品牌，得益于品牌在标准化门店模型、产品研发、供应链、数字化运营等多方面，采取的诸多举措。

特别是“喜茶GO”小程序，为品牌拓宽了线上渠道。数据是未来新时代的“石油”，“喜茶GO”将数字化运营贯穿始终，充分利用自身平台优势，触达至更多消费者，成功打造数千万私域流量池，将数据牢牢掌握在自己手中，进而使品牌更好地洞悉消费者需求，把握市场趋势。

慧辰洞察看“破局”关键  

消费者对理性消费的追求。看似“挥金如土”的年轻消费者，实际上在饮品的选择上，多数以平价品牌/产品为主。在HCR慧辰《“Z世代”新茶饮消费趋势洞察》中，有超过半数（54.9%）受访消费者表示，最常消费的新茶饮单价区间为11元～20元。而为了迎合年轻人对于高性价比产品的追求，近期，以“喜茶”为代表的部分高端茶饮品牌开始下调部分产品价格，“奈雪的茶”甚至推出个位数定价产品。

年轻群体对环保消费的呼唤。近年来，环保消费成为年轻人的又一消费新主张。据慧辰股份相关洞察数据显示，99.8%的年轻消费者表示，环保消费已成为每年常态，还有71.1%的消费者愿意将环保消费产品的体验感分享给朋友。特别是在衣食住行乐领域，消费者表示最期待进行环保举措的行业是食品饮料。然而，产品信息及选择的局限性，让环保消费的彻底实现道阻且长。

消费场景由单一向多元化快速转变。现如今，只拥有“饮用”这一单一场景的产品，已无法满足年轻消费者不断被激发出的对于“健康”、“国潮”等多元化使用场景的需求。然而，许多品牌的产品创新又无法跟上市场变化，因此，品牌在扎实凸显核心价值的“主场景”基础上，应持续延伸突破，打造产品差异化，实现品牌的“多饮用场景生态”。

饮品市场消费潮流多变，对新品的需求也更加迫切，各大饮品品牌需打破传统思维局限，充分洞察与把握消费群体喜好，在发展中不断创造新品类，用各种新形象、新概念、新包装引领消费新潮流。注重数字化对品牌的赋能价值，在一片竞争“红海”中不断找寻“新蓝海”。

北京慧辰资道资讯股份有限公司（简称“HCR慧辰”）作为科创板首家上市的以数据分析产品及服务为主营业务的公司，以深入的行业洞察为根基、数字技术创新为驱动，围绕“一云两数（慧辰数云、慧辰数客、慧辰数联）”战略构建全域的数字赋能生态，专注于为商业客户、政府机构等提供数据分析、数字化营销、行业数字化解决方案等服务。

为更好地用数字赋能客户，慧辰股份基于多年在数据行业的服务经验，特别企划《慧眼看“数”界》栏目，助力企业“慧”用数据，洞察自身品牌所处行业的市场机会，更快速，更精准，更便捷地探索消费者的真实需求，提升品牌全生命周期及产品的运营能力，实现商业与品牌价值的持续增长。