6刷功能性饮品，60岁老旺旺想发新芽

近日，旺旺上市新品——“会嗨”营养素饮料，第六次进军功能饮料赛道。新品精选绿茶粉以及咖啡因，并添加巴西玛卡粉，还有高纯度牛磺酸，以多重营养助力增强体质，缓解疲劳，可以用于休息补充、提神醒脑、运动过后、出差加班等多种消费场景。

据悉，这已经是旺旺第六次进军功能性饮料赛道。作为耳熟能详的传统食品饮料品牌，旺旺近年来的发展并不顺利。

旺旺牛奶之后，旺旺集团再也没有出现过很火爆的一款产品了，旺旺牛奶糖、旺旺小小酥、旺旺碎冰冰等产品的市场慢慢地被进口食品、健康食品所抢占。旺旺的成长性也屡屡被提起讨论。那么旺旺食品究竟是怎样一家公司，公司是如何发展至今？旺旺为何多次布局功能性饮料？今天儿研所Club就为大家分析一二。

中国旺旺是一家多元化的食品及饮料生产企业，目前主要从事米果、乳品及饮料、体闲食品等产品的生产销售。

旺旺集团前身是宜兰食品工业股份有限公司，创立于1962年。1979年，“旺仔”形象诞生，集团开拓台湾内销市场。1983年，公司创立了旺旺品牌，并与日本岩塚製菓株式会社合作，共同开发台湾米果市场，旺旺米果迅速成为市场领导品牌。

90年代后期公司开始尝试不相关多元化运作，并于1996年在新加坡上市。不过，虽然当时旺旺的业绩高速增长，业绩表现理想，但当时新加坡资本市场发展并不好，流动性不足，新加坡上市的“中国旺旺”虽然每年净利率达16%，但只有15倍的市盈率，公司市值太低，而同是在1996年上市的康师傅选择了香港,市盈率却达40倍左右。于是，旺旺集团事长蔡衍明以私人名义向12家银行财团联合贷款8.5亿元，用于收购新加坡上市的中国旺旺26.35%的流通股股份，将中国旺旺私有化。

2007年9月份，旺旺在新加坡交易所下市并进行重组，将食品饮料单独剥离，而旗下医院、酒店、房地产等业务则分拆至另一家新成立的“神旺控股”公司，为蔡衍明家族私有。自此，中国旺旺控股有限公司专注于食品饮料领域。

2008年，中国旺旺控股有限公司正式登陆香港资本市场，发展至今，公司已成为中国重要的的食品和饮料制造商之一，产品主要涉及3个大类（米果类、乳品饮料类和休闲食品类），其中在米果、旺仔牛奶、软糖等多个品类上都取得了中国市场领导者的地位。

旺旺是全球最大的米果生产商，在2021中国食品饮料百强榜中排名14，也是2022年全球糖果百强榜中唯一上榜的中国企业。

在市场布局上，经过多年发展，旺旺的足迹已经遍布亚洲、非洲、北美洲、中南美洲、大洋洲、欧洲的63个国家和地区。公司大部分业务在国内，同时在中国台湾、中国香港、新加坡及日本亦拥有业务，并将产品销往其它市场，包括泰国、韩国、美国及加拿大。

自从2007年重组后，旺旺就专注于食品饮料领域，目前主要业务分为三大板块：乳品及饮料业务、休闲食品业务和米果业务。

从米果类业务看，公司是国内米果产品绝对龙头，但近年来成长性放缓甚至开始下降。作为全球最大的米果生厂商，在集团产品差异化策略的驱动下，公司严守老产品比如旺旺雪饼、旺旺仙贝等的卓越品质，奠定产品力基础，同时针对不同年龄、诉求消费者，差异化地推出系列品牌。在渠道方面，旺旺近年来持续开拓海外市场，目前越南、泰国分公司已投入运营。不过，公司米果收入由2006年的24.01亿元快速增长2014年的58.9亿元，之后成长性有所放缓，甚至开始下降，除了2018年营收达67.1亿元，其他年份均未超过58亿元，2020/2021年营收仅55.8亿元。

同米果类业务一样，乳品及饮料业务也曾存在增长乏力的问题。旺旺的乳品及饮料业务是公司最重要的收入来源，贡献了超一半的营收。2020财年，公司乳品及饮料实现110亿元的营收，占比50.1%，2021年上半财年，营收占比58%。提到旺旺，不免想到的就是旺仔牛奶，旺旺的乳品及饮料业务主要依赖于旺仔牛奶这一超级大单品，旺仔牛奶占公司乳饮收入比超90%。作为公司畅销20多年的经典产品，旺仔牛奶是定位目标消费群体主要是3-20岁，已为公司贡献超百亿元的年营收。

不过，虽然旺旺通过持续推出新包装、新设计、新口味等多种“微创新”方式为“旺仔牛奶”这个大IP赋予新的生机，通过数字营销提升品牌年轻化形象，但是，公司自2017财年起乳品及饮料营收有所下降，从2017财年的118亿元下降到2019财年的98亿元，直到2020财年才恢复至百亿元。因此，这让公众对旺旺乳品及饮料板块的增长势力不免存疑。

在休闲食品类业务板块，业务营收开始回暖。目前公司休闲食品业务涵盖糖果、果冻、冰品等小类，包含碎冰冰、QQ糖等众多有特色且高市占率的产品。根据海通国际研报数据显示，2020年中国休闲食品行业全渠道市场份额（按销量统计）中，公司占据中国市场份额6.2%，稳居第一位置。公司休闲食品2009-2014年期间保持稳定发展，营收自29.72亿元以14.7%的复合增长率持续增至58.92亿元。不过2014年后，营收开始下降，直到受益于公司产品升级及新品的推出，2017年休闲食品业务开始回暖。近年来公司不断开发符合健康营养诉求、包装新奇、口味独特的新品，2020财年营收恢复至 53.13 亿元。

从上面对三大类产品业务的分析，可以看出，目前，虽然旺旺凭借其旺仔牛奶、QQ糖、米果（旺旺雪饼、旺旺仙贝）这些传统畅销产品奠定了产品力基础，并不断“微创新”，但是，公司营收过于依赖这些传统单品，比如，人们一提到旺旺，想到的还是旺仔牛奶，旺旺似乎还未推出形成市场广泛认可的新单品。

不仅如此，当前儿童零食市场涌现出很多新玩家。零食用户也已经从过去的好吃——好吃有趣——好吃有趣有营养的过渡。

不管是旺仔牛奶还是旺仔米饼，相较于新锐品牌强调的营养又有趣，竞争优势不再明显。

而且，这三大板块营收都还处于回暖恢复阶段，公司急需在其中挖掘新的增长点。或许，这也是公司不断布局新细分赛道的一大原因，比如这次的功能性饮料。

回到此次旺旺推出的“会嗨”新品，这已经是旺旺第六次推出功能性饮料产品。此前，旺旺在功能饮料上曾多次推出相关产品，比如2015年尝试投放“刹”，不过后来“刹”逐步淡出了市场。之后，旺旺又在2016年推出了“哎呦”维生素营养素饮料，产品采用醒目、吉祥的金色，与功能饮料品牌红牛的包装有类似之处，不过，该产品在推出后不久也悄然退出。

2018年，旺旺推出了升级焕新的定位于20-45岁青年奋斗群体的功能饮料“刹”，并设计了不同的包装规格；2020年，旺旺依次上市了营养素饮料“超刹”、罐装功能饮料“劲道”，但都未溅起太大水花。

旺旺为何如此执着布局功能性饮料？从上文对旺旺业务发展的分析、目前功能性饮料的市场，我们或可窥探一二。

对于旺旺来说，功能性饮料的确是一个值得布局的赛道。从功能性饮料市场发展空间来看，的确潜力巨大。根据Research and Markets的数据，到2025年，功能性饮料市场预计将以7%的复合年增长率达到1732.3亿美元。功能性饮料的一个细分品类——能量饮料在2016-2020年间的市场规模从284亿元增至450亿元。

另一方面，旺旺乳品及饮料业务高度依赖旺仔牛奶这一超级大单品，但是营收增长缓慢也是事实，在乳品饮料迭代如此迅速的当下，所以旺旺公司要提高市场占有率和收益，不仅需要加大对新产品开发的力度，更应该聚力打造一个新的明星单品。

而且，功能性饮料的主要用户是年轻消费群体。对于最初以儿童消费群体起家的旺旺，精准触达年轻消费群体、培养在年轻群体的影响力对旺旺的长远发展至关重要，也符合集团产品差异化的策略。可以看到，近年来旺旺根据时代潮流的更换，分析年轻人消费趋势，不断尝试在包装上做出创新改变，还衍生了许多潮流产品。比如，火爆一时的旺仔盲盒，还有备受年轻人喜欢的五十六个民族版本的旺仔牛奶。

但是市场玩家竞争激烈，旺旺真的能走出来吗？旺旺多次推出功能性饮料，但都不太成功。一方面，目前功能饮料市场巨头割据，多数食品饮料品牌也都在布局，旺旺在这片“红海”市场竞争仍旧不易。另一方面，多年来旺旺在功能饮料产品包装及市场渠道把控上也不是十分得力，其产品能否经得起用户认可，旺旺是否能拿下一席之地，仍要等待市场来检验。