椰树椰汁：他人笑我太疯癫，我笑他人看不穿

4月12日，海南椰树集团官微再发招聘广告，称培养正副总经理学校再招生，入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富。再次引爆了商圈和舆论圈。

要知道，2021年椰树集团就因为类似广告被罚款了40万，可为什么就是屡教不改呢？

是豪横不差钱？还是不长记性？亦或是杠精附体？

椰树一直是一个很迷惑的品牌，

也塑造了饮料行业乃至快消品行业的经典迷惑型营销案例。作为国内椰汁赛道上的绝对霸主，椰树的包装和品宣一直被诟病，夸张的红蓝配色大字包装，打擦边球的广告，虽然在许多人看来非常low，非常不符合椰树这个椰汁龙头地位。

但是，如果你觉得椰树集团是在持宠而娇，是在硬刚媒体，那你就大错特错了。

当传统企业在互联网崛起的时代中轮番被冲击时，椰树椰汁依然能在互联网的海浪中逆风而上，这得益于椰树椰汁民族品牌的情怀，当然，情怀不是椰树椰汁占据市场的唯一要素。

当你真正搞清了椰树的品宣逻辑和目的，你就会由衷赞叹：椰树集团真是把“扮猪吃老虎”玩到了极致。

01.低俗只是表象，差异才是本质

椰树椰汁之所以能在产品多元化的时代拥有自己的一方天地，在竞争惨烈的饮料市场中脱颖而出，得益于其背后的掌舵者——王光兴。

王光兴是一个会包装、懂管理、擅营销的总裁，在这个“眼球经济”时代，王光兴懂得如何制造热度满足人们的猎奇心理。他常剑走偏锋，推出的广告常在意料之外。

例如，椰树椰汁的外包装，直接用Word标准色制作，接地气的包装设计让椰树椰汁从一众包装花哨的饮品中脱颖而出。

在这个讲究时尚潮流的时代，椰树椰汁这种另类的“土味营销”，颠覆了人们对于品牌形象认知，彻底在消费者心中打出了自己的风格。

从这点来看，王光兴彻底抓住了新媒体品牌塑造的核心理念：差异化。

02.宁愿上不了国宴桌，也要立住flag

椰树椰汁曾作为中国饮料行业的一个奇迹，海南本土工业的一面旗帜，但在2010之后因多次不恰当的广告内容而逐渐失去“国宴饮料”的定位。

很多人认为椰树“太作”，但是在内行人看来，这恰恰是一次壮士断腕的取舍，王光兴早就把账算到根儿上了：

“国宴饮料”这块招牌的红利已经吃没了，消费者已经不是八九十年代，对国字号不感冒了。

但是“土、俗、腐”这种特别迎合新生代宅男腐女的标签，是每个传统企业做梦都想要的，为了消费群体的延伸和拓展，扔掉几个好看不中用的头衔，根本不算什么。

2020年有人在社交平台上发起“为什么年轻人爱喝椰树椰汁”的帖子，竟然引发了近百万网友的讨论，由此可见，在“网红”产品泛滥的时代里，椰树椰汁成功抓住了年轻消费者挑剔的口味。

03.北露露黯然退位，南椰树舍我其谁

2020年，在椰树集团公开招聘条件中，因招聘信息中有“须以房产作抵押、承诺终身服务”，要员工“顾事业不顾家”等不合理要求，一时在社交媒体引发热议。而如今，“培养正副总经理学校再招生，入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富。”这样暴发户式的招聘再次引爆了商圈和舆论圈。

当千万吃瓜群众又开始聚集起来，嘲讽椰树集团又开始像铁憨憨一样开始“土味招聘”的时候，每个人都成了人家的宣发机器

。你的每一次点赞、转发甚至留言和神评，都是椰树椰汁拓展市场、俘获客户的一只触角。

这么想想，你是不是有一种被人耍了，还帮人数钱的感觉？

天文商学帮你捋一捋椰树椰汁的线上拓客玩法，你会惊出一身冷汗：

首先，饮料行业的核心群体一定是年轻人，椰树椰汁这个老牌子根本没有“新潮、个性、高端”这些其他饮料竭力塑造的常规属性，所以当“土气、俗气、腐气”成为新生代年轻人自嘲或者调侃的文化元素时，椰树椰汁一下子发现了另一条“未曾设想的道路”，在年轻人的diss和嬉笑中走进他们真实的内心。

其次，椰树椰汁在品牌塑造的过程中，真的是一条道走到黑，不疯魔不成活。人家椰树把“土、俗、腐”真正融入到了自己的“人设”之中！广告如此、招聘如此、但凡你能看到它，它每件事的风格都如此，甚至连企业文化都如此！所以再回过头来看椰树椰汁被罚的几十万——试问现在哪个企业花几十万能达到这样的广告效果？

人笑椰树太疯癫，椰树笑你看不穿，

椰树才是最大的赢家啊。

当一个人，你真的帮他当傻憨憨的时候，你对他一定是最没有戒心，最没有要求的，这就是椰树椰汁悄悄走近你心里，占据你心智的原因！

椰树椰汁为什么敢这么玩？因为人家最大的底牌是：口味品质三十年始终如一！人设傻憨憨，但是人家比谁都清醒.就问有哪个企业能做到？人家无论从产品本身，还是传播策略都以最直观、最简单的方式给消费者传达产品是什么，卖的是什么。

可以说，“土味营销”是椰树集团给所有传统企业转战新媒体平台，进行线上拓客，抢占市场的教科书般的案例！

在中国饮料行业里，有两个著名的蛮牛：北露露，南椰树。两个企业在过去十多年里，几乎垄断了杏仁露、椰汁两个品类市场。如今露露被六个核桃超越，椰树椰汁却稳如磐石。

究其原因，就是椰树椰汁走出了自己的舒适圈，主动拥抱了新媒体。顺应了时代趋势，抓住新媒体时代的风口，以“又腐又健康”的新形象重新占据了市场。